1、何為喪文化？
       喪文化是一種以消極負面情緒為主要特征的文化形式，也是在青年群體中較為流行的亞文化，主要表現形式為圖片、文字、聲音或視頻。喪文化最初進入受眾視野，可以從 2016年的一張“葛優癱”談起。在“葛優癱”的帶領下，出現了悲傷蛙、長腿兒的咸魚、馬男波杰克、鮑比希爾等各式“喪文化代表們”。喪一直伴隨著人類的歷史和文化發展，以往有消極，有絕望，有負能量，但是喪卻從未像今天一樣深入人心。今天的“喪”又不同于消極，不同于絕望，不同于負能量。它是一種無能，無奈，無力感，而社交網絡的力量又加深了它的傳染力，這種情感在社交網絡上像病毒一樣擴散。我認為喪文化更多的體現了一種群體的情感宣泄，在沉重的工作學業壓力下，人們用這種“表里不一”的形式表達對未來的一種期望，對生活的不放棄、努力拼搏的態度。
2、喪文化為何能引爆營銷流行？
     沃頓商學院教授約翰·伯格提出的病毒式營銷強調了六個引爆流行的關鍵：社交貨幣（Social Currency）、觸發點（Triggers）、情感喚起（Emotion）、公共價值（Public）、實際價值（Practical Value）、故事（Stories），強調的是正面并且被大眾一直認可的價值和情感共鳴。經過喪茶的流行事件之后，被忽略的負能量和喪能量成為引爆流行的第七種力量。而喪文化作為喪營銷的土壤，也是喪營銷的理論基礎。如果說科技是為了解決懶的問題，那么喪營銷就是為了解決顧客心累的問題。這是喪營銷出現的根本原因，也是喪營銷的商機所在。喪文化中的黑幽默、悲觀、無助和自嘲將現代人，尤其是年輕一代的80后、90后的迷茫、疲憊和困惑等情緒表現得淋漓盡致，引起了這部分群體的強烈共鳴，因此在這部分群體中流傳甚廣。營銷活動中加入喪文化的元素，利用了年輕群體中廣泛存在的自嘲和叛逆心理。隨著科技的進步，社會更加多元化，在當今互聯網的語境下，“自嘲”“自黑”等方式更貼近人們的內心，人們更敢于用“我不行”的方式來表達“我很特別”，這就是喪文化流行的直接原因。針對這部分龐大的消費群體，喪文化如果運用得當也將收到事半功倍的效果，喪營銷也就應運而生了。
3、喪營銷案例分析
     UCC咖啡——“每天來點負能量”
對于這一波喪文化 ，最直接的營銷方式就是借勢。而在餐飲界，很多企業就運用喪文化進行品牌營銷。其中不得不提UCC咖啡。2016 年，UCC咖啡與 Facebook 網紅“每天來點負能量”合作，推出了一個“每天來點負能量”的營銷活動，在臺灣網絡火爆。“每天來點負能量”專門吐槽那些每天都要來點正能量的假積極，因為精準的吐槽和耿直的大實話贏得了許多臺灣年輕人的心。“沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了。”“每當你下定決心要存錢的時候，身邊就會有人要你對自己好一點”這些自嘲式廣告圖片中被放到了UCC宣傳板正中最醒目的位置，不僅擊中了在生活中苦苦奮斗的 80 后、90 后的內心，還讓無糖黑咖啡UCC BLACK一炮而紅 。這種強烈的心理共鳴，使大家不自覺地進行轉發和評論，網友們紛紛將自己的喪段子放上網，為 UCC 提供源源不斷的營銷素材。這一波借勢營銷，借喪文化的勢頭，引起消費者的共鳴，推動了 UCC 咖啡的宣傳，促進了產品的銷售。無疑，這場喪文化的借勢營銷讓UCC咖啡斬獲一眾“粉絲”，取得了良好的營銷效果。
       路虎——“今后的路，希望你一個人好好地走下去，而我坐路虎。”
喪營銷的另一個營銷策略是提升品牌情感。2017年，一直高大上的汽車品牌路虎突然畫風轉變，用喪段子做起了廣告：“今后的路，希望你一個人好好地走下去，而我坐路虎。”還推出了毒雞湯：“小朋友都月光，成年人都欠債。”“敢于開拓世上沒有的路，因為反正我也不認識路。”作為奢侈品的路虎，與普通大眾，尤其是年輕消費群體距離較遠。路虎喪營銷的出現，巨大的反差讓圍觀群眾措手不及，紛紛拍手稱贊一直走高冷風的路虎終于也接了地氣。獨特的喪廣告詞，讓用戶在第一時間接觸路虎的時候，就對路虎產生了高度的關注，初步了解路虎的產品特性。巧妙的喪文化營銷使路虎跳出了以往在大眾心中的傳統印象。這種“高調”的產品廣告自帶強烈的話題性，吸引受眾參與討論與自發傳播。在互聯網媒體的推波助瀾下，這種二次傳播使得路虎品牌的曝光度不斷增大。即使這一波喪營銷對路虎的品牌收益沒有取得巨大的成果，但是很多年輕人表示“等自己有錢了一定買”。雖然是簡單的玩笑，但是路虎的這次喪營銷，成功地拉近了和消費者的距離，增強了消費者的品牌情感。
      江小白——“一個人，喝酒不是孤獨；喝了酒，想一個人最孤獨”
而另一個運用喪文化營銷來打響品牌的例子當屬江小白。江小白則是借助喪營銷塑造了品牌形象。江小白是重慶江小白酒業有限公司旗下江記酒莊在2011年推出的一款輕口味高粱酒品牌。主要消費群體為新青年群體，主張簡單、純粹的生活態度。
江小白選擇的廣告文案并沒有自吹自擂，而是充分迎合消費者的情緒。“一個人，喝酒不是孤獨；喝了酒，想一個人最孤獨”“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”。這種打破常規的“喪營銷”充分迎合消費者的情緒，看上去并沒有直接宣傳產品，但實際上這些營銷與產品面對的目標消費人群的生活場景息息相關。當上班族在貨架上看見江小白時，一天的勞累似乎能在一杯孤獨的酒中消散。
     但由于形象被塑造的過于叛逆，江小白長達十年的營銷中，喪文化就占了一半。以至于江小白并不被中年人所認可。江小白花費大量精力打造的“喪文化”和低端的價格也無法滿足酒局上的面子需求。由此導致的就是江小白缺乏品牌溢價能力和多維度的消費場景，進而導致江小白的抗風險能力很差。江小白前期的喪營銷確實風靡一時，但是過度消費消費者的情感，只會讓結果適得其反。
3、喪營銷的核心
     1. 將功能性訴求轉化為個人情感訴求
隨著產品品質的提升，用戶在產品上所需求的不再僅僅是物質上的功能性追求，對情感方面和自我滿足方面的需求開始逐漸提高。喪營銷正是賦予了產品情感上的意義。不是徹底的消極和自暴自棄，而是通過自嘲巧妙化解尷尬處境，獲得心靈慰藉。由此看來，如果進行“喪文化”營銷的時候只抓住了表面的“喪”，沒有為青年群體化解消極情緒找到出路是不能真正打動消費者的，營銷就失去了意義。所以，“喪”可以是營銷的噱頭，“喪”過后的情緒出路才是營銷的核心。
     2. 消費者與品牌的雙向溝通
真正的、精彩的營銷活動一定是以人為本，觸動人心的。無法充分挖掘產品的內涵，一味追求喪文化的模式，會使得營銷方案流于表面，渠道逐漸變窄。喪營銷通過站在消費者的觀點上看待事物，基于情景化營銷，觸動消費者內心想法，讓消費者懂得品牌的走心內涵，讓品牌感同身受去尊重和理解消費者，在恰當的時機提供適度的“小確喪”，彼此雙向溝通和選擇，才能拉近品牌和消費者的距離。
    3. 選對適合消費者的走心產品
營銷者應該了解不同消費群體的內心，選擇適合不同消費群體的走心產品，觸動消費者愿意了解的心情，例如江小白的消費群體是年輕人，它在白酒的身上寄托了當代年輕人身處社會的壓力和心酸，讓年輕人在小聚小茵飲中拓寬產品知名度，購買產品。例如拉芳作為老國貨品牌，對標的是中年消費者群體，它的66順發節最喪頭發海報就能吸引更多中年群體的參與感投入，不僅能促進銷售，還能增強用戶的品牌情感。
   4. 企業如何合理運用喪文化進行品牌營銷？
從上述三個案例，我們可以看出：目前，高大上、雞湯式的營銷方式已經過時，當代年輕人早已認清現實生活遠比想象的要艱難這條真理，“明天會更好”的言論已經不能吸引他們的眼球。相反，負能量且簡單粗暴的營銷反而能夠引起他們共鳴，同時刺激消費者的購買欲望。但是喪營銷運用不合理，就很容易出現江小白后期的情況。那么企業要如何運用好喪文化進行營銷活動呢？
   1.增加產品品牌曝光度，吸引消費者關注
在一定程度上，以喪文化為基礎的“喪營銷”并不能真的引起負面情緒，反而會起到積極的作用，也正因此不會遭到消費者的反感和抵觸，這正是其成功之處。品牌營銷的方法不論形式如何，花樣如何繁多，最成功的效果應該是替受眾群體表達心中所想，這樣才能觸動用戶，帶動情緒，成功吸引用戶的關注。營銷要在這些社會壓力中抽絲剝繭，選擇最能引起青年群體共鳴的主題，然后將這些主題創意成青年群體喜聞樂見的“喪文化”風格，這樣的營銷才能借助社交網絡巨大的力量得到大范圍的傳播。增加品牌的談論度。
   2.合理塑造品牌形象，增強消費者品牌情感
品牌形象是消費者關于某一品牌的長期、穩定的想象集合體，與品牌屬性、名稱、包裝、價格等多種因素相關。品牌形象的塑造是一個長期的過程，短暫流行的“喪文化”無法為品牌持續注入活力。所以喪營銷只能適度地用在品牌形象的塑造上，沒有一個企業會希望消費者對品牌文化的形容只有簡單的“喪”。小確喪可以增強消費者的品牌情感，但大喪特喪只會敗壞品牌好感度。
    3.加強防范品牌老去，及時更新與時代接軌
喪營銷能通過喪文化賦予產品的情感和消費者溝通，連接產品品牌和用戶的心智。但隨著網絡環境的更新迭代，當下喪文化其實已經不如前幾年那么吃香。企業如何借助喪營銷的成功，及時與現在的新文化接軌，也是營銷的一個重要課題。

    縱觀現在市場，許多營銷活動都被賦予了文化價值。文化營銷是能讓消費者感受到一個國度、地域、企業或商品所承載文化的一種營銷方式，從而促進消費者建立品牌忠誠度。許多知名的大企業已經運用文化營銷獲得不錯的成績。現下網絡成為傳遞營銷信息的主流渠道，企業如何正確快速地將企業文化、品牌文化、消費文化、產品文化等傳達給消費者，并結合自身的發展確定好合適的文化價值投入，仍然是我們需要繼續跟進學習的。